1、有益聯(lián)想原則

　　商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生一定影響。商標(biāo)得當(dāng)，適應(yīng)消費(fèi)者的心理需求，則會(huì)引起人們的興起，激發(fā)購(gòu)買欲望；相反，如果商標(biāo)容易引起人們的負(fù)面聯(lián)想，則肯定會(huì)使產(chǎn)品的推廣大打折扣。如：“芳芳”系列化妝品曾一度風(fēng)靡中國(guó)城市，其英文商標(biāo)譯為“Fang Fang”。譯者在音譯的同時(shí)卻忘了Fang這個(gè)詞在英文中可指“狼牙”或“毒蛇的牙齒”。一個(gè)Fang不夠，還要再加上一個(gè)，豈不令人毛骨悚然，望而生畏！而英國(guó)一家食品公司用“Anchor”作為其商標(biāo)，原文的喻意是容易令消費(fèi)者滿意的；船拋錨后停泊不再漂移，比喻產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠。但如果直接意譯成中文“拋錨”或“錨位”，中國(guó)人恐怕難以把它與食品的質(zhì)量可靠聯(lián)系起來(lái)，若音譯為“安可”，人們會(huì)自然聯(lián)系到“安全，安心，可愛(ài)”等字眼，其商標(biāo)有意聯(lián)系的目的也就達(dá)到了。

　　2、避繁就簡(jiǎn) 朗朗上口原則

　　有些英語(yǔ)商標(biāo)本身較長(zhǎng)，若完全按音譯會(huì)出現(xiàn)拗口或難以記憶的譯文，因此應(yīng)靈活掌握，講求技巧。如：美國(guó)著名膠卷“Kodak”，要是嚴(yán)格按其發(fā)音來(lái)譯，應(yīng)譯為“柯達(dá)克”，單實(shí)際上“柯達(dá)”才真正為廣大消費(fèi)者所熟悉，這不僅因?yàn)槠浜?jiǎn)單上口，還在于它能夠在音韻上更容易讓消費(fèi)者聯(lián)想到產(chǎn)品的性能。

　　3、文化差異原則

　　一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的文化，往往受到語(yǔ)言、宗教、價(jià)值觀、生活態(tài)度、教育科技水平、物質(zhì)文化程度、社會(huì)組織形式、政治和法律等因素的影響，因此，翻譯商標(biāo)時(shí)應(yīng)充分考慮到產(chǎn)品所銷國(guó)家和地區(qū)的文化、歷史和風(fēng)俗。

　　4、力求完美 規(guī)范統(tǒng)一原則

　　對(duì)于同一商標(biāo)，往往有多種譯法，但多個(gè)譯名會(huì)給商家和消費(fèi)者帶來(lái)不便甚至損失。因此，商標(biāo)翻譯時(shí)應(yīng)盡量嘗試各種不同的方法，不斷斟酌，以選擇一個(gè)最恰當(dāng)、最突出的譯名。例如：美國(guó)產(chǎn)的一次性照相機(jī)“Polaroid ”就有“寶麗得”，“寶來(lái)得”，“拍立得”和“波拉羅伊得”四種譯法，筆者認(rèn)為應(yīng)統(tǒng)一為“拍立得”。

總之，商標(biāo)翻譯要發(fā)揮語(yǔ)言的美學(xué)優(yōu)勢(shì)，還應(yīng)充分考慮民族差異、文化差異，采用靈活多樣的翻譯方法，使?jié)h譯后的商標(biāo)符合讀者的表達(dá)習(xí)慣，迎合其審美心理，做到音與意、實(shí)用與審美的統(tǒng)一。

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